Ile naprawdę kosztuje wolna strona

Argument "szybciej znaczy więcej sprzedaży" jest w branży tak oklepany, że przestał cokolwiek znaczyć. Wszyscy się z nim zgadzają, nikt nie potrafi powiedzieć, ile to jest w złotówkach, i w efekcie optymalizacja wydajności przegrywa w kolejce z każdą funkcją, która ma właściciela.

Da się to policzyć lepiej. Są dwa poważne badania z prawdziwymi liczbami, są ustalone progi, powyżej których użytkownik odczuwa problem, i jest sposób, żeby zmierzyć własną sytuację zamiast opierać się na cudzych średnich. Jest też pewien haczyk metodologiczny, o którym prawie nikt cytujący te badania nie wspomina, a który zmienia wnioski. Zacznijmy od tego, co jest mierzone.

Trzy liczby, które opisują odczucie

Core Web Vitals to trzy wskaźniki wybrane tak, żeby każdy odpowiadał na inne pytanie użytkownika, a nie na inne pytanie inżyniera.

Wszystkie trzy ocenia się na 75. percentylu wczytań, osobno dla urządzeń mobilnych i pulpitu. To jest ważniejszy szczegół, niż wygląda. Percentyl 75 znaczy, że trzy czwarte wizyt ma być poniżej progu, a jedna czwarta może być gorsza. Średnia by tu nie zadziałała: kilka bardzo szybkich wczytań z biura z szybkim łączem potrafi ukryć fakt, że co czwarty użytkownik na telefonie czeka pięć sekund.

Od 12 marca 2024 roku INP zastąpił dawny First Input Delay i jest to zmiana warta zrozumienia, bo dotyka realnego problemu. FID mierzył wyłącznie opóźnienie pierwszej interakcji i tylko do momentu rozpoczęcia obsługi zdarzenia. Strona, która natychmiast przyjmowała kliknięcie, a potem przez sekundę nic nie rysowała, miała świetny FID. INP mierzy pełną drogę od kliknięcia do następnej klatki i bierze pod uwagę wszystkie interakcje w trakcie wizyty, nie tylko pierwszą. Innymi słowy: mierzy to, co użytkownik nazywa "strona się zacina".

Jak wygląda internet naprawdę

Zanim przejdziemy do pieniędzy, warto zobaczyć punkt odniesienia. Web Almanac, coroczny raport projektu HTTP Archive oparty na danych z Chrome User Experience Report, podaje za 2024 rok, że komplet Core Web Vitals na poziomie "dobrym" osiąga 43% witryn na urządzeniach mobilnych i 54% na pulpicie.

Najciekawsza w tych danych jest przepaść przy INP: 74% na urządzeniach mobilnych wobec 97% na pulpicie. To jest jedno zdanie o całej branży. Problem z reagowaniem strony nie jest problemem kodu w ogóle, tylko kodu wykonywanego na telefonie, który jest wielokrotnie wolniejszy niż komputer programisty, który ten kod pisał.

Liczby, na które wszyscy się powołują

Najczęściej cytowanym badaniem w tym temacie jest Milliseconds Make Millions, przygotowane przez Deloitte Digital razem z Google. Objęło 37 marek europejskich i amerykańskich, ponad 30 milionów sesji, przez 30 dni pod koniec 2019 roku. Badacze porównywali wyniki biznesowe użytkowników, których strony ładowały się szybciej, z wynikami tych, u których było wolniej, sprowadzając różnicę do skutku poprawy o 0,1 sekundy.

Drugie badanie jest mniejsze, ale metodologicznie mocniejsze, i właśnie dlatego warte więcej. Vodafone przeprowadził test A/B na własnej stronie docelowej: jedna wersja zoptymalizowana, druga bez zmian, ten sam ruch dzielony losowo. Wersja szybsza miała LCP lepszy o 31%. Wynik: 8% wzrostu sprzedaży, 15% poprawy współczynnika przejścia z leada do wizyty i 11% poprawy przejścia z koszyka do wizyty.

Haczyk, o którym się nie mówi

Te dwa badania nie są tym samym rodzajem dowodu i mieszanie ich to najczęstszy błąd w całej dyskusji o wydajności.

Badanie Deloitte jest korelacyjne. Porównuje różnych użytkowników na różnych stronach i sprawdza, czy szybszym idzie lepiej. Idzie. Tylko że szybsze wczytanie nie bierze się znikąd: koreluje z lepszym łączem, nowszym telefonem, bliższą lokalizacją serwera i bardziej zamożnym użytkownikiem. Człowiek z nowym iPhonem na światłowodzie kupuje częściej niż człowiek z pięcioletnim Androidem w słabym zasięgu, i robiłby to nawet wtedy, gdyby strona ładowała się identycznie u obu.

Badanie Vodafone jest eksperymentalne. Ten sam ruch, losowy podział, jedyna różnica to szybkość strony. Tu 8% wzrostu sprzedaży naprawdę oznacza skutek przyspieszenia, bo wszystkie inne czynniki rozłożyły się równo między wersje. Jedna taka liczba jest warta więcej niż dziesięć korelacyjnych i to na niej należy budować argumentację, mimo że jest mniej efektowna.

Pomiar w laboratorium kontra pomiar u ludzi

Drugi podział, równie ważny, dotyczy tego, skąd biorą się twoje własne liczby.

Narzędzia laboratoryjne, jak Lighthouse, ładują stronę w kontrolowanych warunkach: ustalone łącze, ustalona moc procesora, jedno wczytanie. Są powtarzalne i świetne do sprawdzania, czy dana zmiana pomogła. Nie mówią jednak nic o tym, co przeżywają twoi użytkownicy, bo twoi użytkownicy nie siedzą w laboratorium. Co więcej, INP w laboratorium jest w zasadzie niemierzalny, bo wymaga prawdziwych kliknięć w prawdziwe elementy.

Dane terenowe zbiera się od faktycznych odwiedzających i tylko one odpowiadają na pytanie "czy moja strona jest szybka dla moich klientów". Ich wadą jest szum: potrzeba dużo wizyt, żeby 75. percentyl przestał skakać z dnia na dzień.

Zdrowe podejście używa obu i nie myli ich rolami. Dane terenowe mówią czy masz problem i u kogo. Laboratorium mówi dlaczego i czy poprawka zadziałała. Odwrotne użycie kończy się optymalizowaniem wyniku w narzędziu zamiast doświadczenia użytkownika, a to są dwie różne rzeczy, które rozjeżdżają się szybciej, niż można się spodziewać.

Jak policzyć to u siebie

Zamiast przenosić cudze procenty na własną firmę, warto zrobić własny rachunek. Wystarczą liczby, które już masz.

1. Podziel ruch według szybkości, nie według strony. Weź LCP z danych terenowych i rozdziel wizyty na te poniżej 2,5 s i powyżej. Porównaj konwersję w obu grupach. To nadal korelacja, ale liczona na twoich klientach, a nie na 37 obcych markach.
2. Sprawdź, czy różnica nie jest różnicą urządzeń. Powtórz to samo porównanie osobno dla telefonów i osobno dla pulpitu. Jeżeli różnica konwersji znika wewnątrz każdej grupy, to widziałeś różnicę między telefonem a komputerem, a nie między wolnym a szybkim.
3. Wybierz jedną stronę o dużym ruchu i zrób prawdziwy test A/B. Jedna zmiana, wpływająca wyłącznie na wydajność, bez zmiany treści ani układu. Tak zrobił Vodafone i tylko taki pomiar daje liczbę, którą można pokazać zarządowi bez zastrzeżeń.
4. Przelicz na pieniądze przy dwóch scenariuszach. Ostrożnym, powiedzmy jedna czwarta efektu z badań, i optymistycznym, czyli pełnym. Przedział jest uczciwszy niż jedna liczba i łatwiej go obronić, gdy ktoś zapyta, skąd się wzięła.

Czego szybkość nie naprawi

Na koniec uczciwe zastrzeżenie w drugą stronę, bo teksty o wydajności zwykle kończą się obietnicą bez dna. Szybkość jest warunkiem koniecznym, nie wystarczającym. Strona, która ładuje się w sekundę, a nie ma tego, po co ktoś przyszedł, nie sprzeda niczego, tylko szybciej.

Wydajność ma też punkt nasycenia. Różnica między czterema sekundami a dwiema jest odczuwalna dla każdego. Różnica między 1,2 a 1,0 sekundy nie jest odczuwalna dla nikogo, a kosztuje zwykle więcej pracy niż ta pierwsza. Najlepszy zwrot leży zawsze w przesunięciu najgorszej ćwiartki użytkowników poniżej progu, a nie w polerowaniu wyniku tych, którzy i tak mają dobrze. Właśnie dlatego mierzy się na 75. percentylu, a nie na średniej.