Dlaczego raport kanałów kłamie

Raport kanałów wygląda na najprostszą tabelę w całej analityce. Dziesięć wierszy, jedna liczba przy każdym, suma zgadza się z ruchem ogółem. Wygląda na coś, co narzędzie po prostu wie. Nie wie. Każdy z tych wierszy jest wnioskiem wyciągniętym z trzech niepewnych przesłanek, a kolejność, w jakiej narzędzie je sprawdza, decyduje o wyniku bardziej niż same dane.

Poniżej trzy przypadki z produkcji. Nie z dokumentacji, nie z przykładu w podręczniku: z panelu, który sami zbudowaliśmy i w którym sami znaleźliśmy te błędy, patrząc na własny ruch. Każdy z nich wynika z tej samej pomyłki, tylko widać ją z innej strony.

Skąd narzędzie w ogóle wie, skąd przyszedłeś

Przeglądarka, wchodząc na stronę, przynosi ze sobą najwyżej trzy rzeczy, z których da się coś wywnioskować o pochodzeniu wizyty.

1. Odsyłacz (nagłówek Referer), czyli adres strony, z której padło kliknięcie. Podaje go przeglądarka, nikt go nie wpisuje ręcznie.
2. Parametr kliknięcia w adresie: gclid od Google Ads, fbclid od Meta, msclkid od Microsoftu, własny parametr każdej sieci partnerskiej. Dokłada go sama sieć przy przekierowaniu.
3. Oznaczenia własne, czyli UTM-y: utm_source, utm_medium, utm_campaign. Wpisuje je człowiek, budując link.

Trzy źródła, trzy różne poziomy wiarygodności i trzy różne sposoby, na jakie potrafią zniknąć albo skłamać. Reguły grupowania kanałów to nic innego niż ustalona kolejność sprawdzania tych trzech rzeczy. Zmień kolejność, a ten sam ruch wyląduje w innym wierszu tabeli.

Przypadek pierwszy: afiliacja, której nie ma

W raporcie stało dwanaście wizyt z domeny jednej sieci partnerskiej i dwie z jej panelu wydawcy, obie w kanale Odesłania. Kanału Afiliacja nie było w tabeli w ogóle. Nie dlatego, że ruchu partnerskiego nie było, tylko dlatego, że nikt go nie rozpoznał.

Wydawca wstawił u siebie zwykły odnośnik do domeny sieci, sieć przekierowała do sklepu i nie dołożyła po drodze żadnego parametru ani UTM-u. Z punktu widzenia strony docelowej to jest wizyta z odsyłaczem w domenie sieci i niczym więcej. Reguła szukająca utm_medium=affiliate nie miała czego znaleźć.

To nie jest nasza specyfika. Domyślne grupowanie kanałów w Google Analytics 4 definiuje kanał Affiliates jedną regułą: Medium = affiliate. Dokładne dopasowanie, jedno pole, żadnego zapasowego sposobu. Jeżeli wydawca wpisał affiliate-pl, afiliacja albo nie wpisał nic, ruch partnerski nie trafi do kanału partnerskiego. Wyląduje w odesłaniach i wtopi się w wizyty z blogów i forów.

Naprawa polega na dołożeniu czwartego sposobu rozpoznania: listy domen, przez które sieci przepuszczają kliknięcie. Każda sieć ma własną, zwykle krótką i niezmienną od lat, i podaje ją w dokumentacji dla wydawców. Odsyłacz z takiej domeny jest wystarczającym dowodem sam w sobie, bez żadnego parametru. Po dołożeniu tej listy w naszym panelu kanał Afiliacja przestał być pusty, a Odesłania spadły z dziewięciu wizyt do dwóch.

Przypadek drugi: reklama w wyszukiwarce, której nikt nie kupił

Drugi widok, ten sam panel: kanał Płatne wyniki wyszukiwania, a w nim dwie wizyty z nazwy sieci partnerskiej i dwie z fb. Nikt nie kupował reklamy w wyszukiwarce ani od sieci partnerskiej, ani od Facebooka. Obie liczby były nieprawdziwe i obie miały tę samą przyczynę.

Wydawca partnerski oznaczył swój link jako utm_medium=cpc, bo dla niego to jest ruch płatny. Reguła sprawdzająca medium stała wyżej niż reguła sprawdzająca źródło, więc medium wygrało i ruch wpadł do wyników wyszukiwania. Ta sama historia z reklamą na Facebooku: utm_source=fb, utm_medium=cpc. Medium mówi "płatne", więc narzędzie musi jeszcze zgadnąć gdzie, a jeżeli sprawdza tylko odsyłacz, a nie źródło z UTM-u, to skrót fb nic mu nie mówi i domyślnie wybiera wyszukiwarkę.

Warto zobaczyć, jak ten sam problem rozwiązuje GA4. Jego reguła dla Paid Search brzmi: źródło pasuje do listy wyszukiwarek **oraz** medium pasuje do wzorca `^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$`. Koniunkcja, nie sam medium. Analogiczna reguła dla Paid Social wymaga źródła z listy serwisów społecznościowych. To jest właściwe podejście i dokładnie tego brakowało u nas: samo medium nigdy nie wystarcza do wskazania kanału, bo mówi o rodzaju rozliczenia, a nie o miejscu.

Jest jednak druga część, której lista wyszukiwarek nie załatwia. Ludzie nie wpisują w utm_source nazw domen. Wpisują fb, ig, yt, li, tt. Lista, która zna facebook.com, ale nie zna fb, przepuści połowę realnych kampanii.

Przypadek trzeci: ChatGPT w ruchu bezpośrednim

Trzeci błąd był najciekawszy, bo dotyczy kanału, którego pięć lat temu nie było. W raporcie stał wiersz Ruch bezpośredni, a w jego rozwinięciu, obok wpisów bez źródła, siedział ChatGPT. Kanał Narzędzia AI istniał w panelu i był pusty.

Powód jest taki, że ChatGPT wypuszcza użytkownika bez odsyłacza, ale dokłada do adresu utm_source=chatgpt.com. Nasz kanał czytany był wyłącznie z odsyłacza. Odsyłacza nie ma, więc "bezpośredni", a "bezpośredni" ma znaczyć, że ktoś wpisał adres z pamięci albo kliknął w zakładkę. To nie jest drobiazg nazewniczy. Ruch bezpośredni jest jedynym kanałem, o którym się mówi "nic z tym nie zrobimy", więc wrzucenie tam czegokolwiek innego kończy analizę, zanim się zaczęła.

Dlaczego odsyłacz jest coraz słabszym dowodem

Wszystkie trzy przypadki łączy to, że odsyłacz zawiódł. To nie przypadek, tylko kierunek, w którym idzie sieć od kilku lat.

Od wersji 85, wydanej w sierpniu 2020 roku, Chrome domyślnie stosuje politykę `strict-origin-when-cross-origin`. Wcześniej przy przejściu na obcą domenę leciał pełny adres z ścieżką i parametrami; teraz leci sam origin. Z https://serwis.pl/artykul/najlepsze-narzedzia?ref=newsletter zostaje https://serwis.pl/. Safari poszło dalej: w marcu 2020 zablokowało wszystkie ciasteczka trzeciej strony i zdegradowało `document.referrer` między witrynami do samego origin.

Praktyczny skutek: raport źródeł, który kiedyś pokazywał konkretny artykuł przyprowadzający ruch, dziś pokazuje samą domenę. A to jeszcze łagodny przypadek. Aplikacje mobilne, komunikatory i asystenci AI często nie wysyłają odsyłacza wcale, więc wizyta z rozmowy na WhatsAppie i wizyta z wpisanego adresu wyglądają identycznie.

Kolejność, która działa

Wniosek z tych trzech przypadków jest jeden: grupowanie kanałów to nie zbiór reguł, tylko ich kolejność. Reguły w każdym narzędziu są podobne. Różnica polega na tym, którą sprawdza się pierwszą, bo pierwsza pasująca wygrywa i żadna następna już nie ma głosu.

Zasada, do której doszliśmy, brzmi: dowód pochodzenia bije oznaczenie. Parametr dokłada sieć i człowiek go nie widzi. Domenę przekierowania wybiera sieć. UTM wpisuje człowiek w pole tekstowe, w pośpiechu, według własnego zwyczaju. Kolejność sprawdzania powinna iść od rzeczy, których nikt nie przepisywał ręcznie, do tych, które ktoś wpisał.

Po przestawieniu kolejności na naszych danych z produkcji: Afiliacja urosła z zera do 714 wizyt w podziale na pięć sieci, Płatne wyszukiwanie spadło z 788 do 713, Płatne społecznościowe urosło z 229 do 304. Facebook przestał być dwoma wierszami po 380 i 164 wizyty i stał się jednym wierszem z 544.

Klasyfikacja przy odczycie, nie przy zapisie

Jest jeszcze jedna decyzja, techniczna, ale o dużych konsekwencjach dla tego, komu można ufać. Kanał można wyliczyć w dwóch momentach: przy zapisie zdarzenia albo przy czytaniu raportu.

Jeżeli kanał zapisuje się razem ze zdarzeniem, to każda poprawka reguł działa wyłącznie w przód. Dopisanie Perplexity do listy narzędzi AI naprawia jutrzejszy ruch i nie rusza wczorajszego. Raport dzieli się na "przed poprawką" i "po poprawce", a porównanie roku do roku przestaje cokolwiek znaczyć. Jeżeli kanał wylicza się przy odczycie z surowych kolumn, ta sama poprawka naprawia całą historię.

Koszt jest realny: zapytanie robi więcej pracy przy każdym otwarciu raportu. Ale to jest właściwy koszt do poniesienia, bo lista narzędzi AI, sieci partnerskich i skrótów, które ludzie wpisują w UTM-y, zmienia się kilka razy w roku i nigdy nie będzie kompletna.

Co z tym zrobić w praktyce

• Ustal jeden słownik UTM-ów i trzymaj się go. Nie dlatego, że narzędzie tego wymaga, tylko dlatego, że newsletter, Newsletter i mailing to w raporcie trzy kanały i żaden nie ma prawdziwej liczby.
• Nie ustawiaj `utm_medium=cpc` na linkach partnerskich. To pole opisuje rozliczenie, a nie miejsce, i w każdym narzędziu przesunie ruch do reklamy w wyszukiwarce.
• Poproś sieci partnerskie o listę domen przekierowań i sprawdź, czy twoje narzędzie je zna. To jedyny sygnał, który przetrwa brak parametrów i brak UTM-ów.
• Sprawdzaj kanały na sprzecznych przykładach, nie na zgodnych. Zgodne dane rozpozna nawet zła kolejność reguł. Dopiero adres, który niesie dwa sprzeczne sygnały naraz, pokazuje, która reguła stoi wyżej.
• Traktuj wzrost ruchu bezpośredniego jako objaw, nie jako wynik. Rosnący ruch bezpośredni prawie zawsze znaczy, że jakieś realne źródło przestało być rozpoznawane.

Raport kanałów nigdy nie będzie dokładny co do wizyty, bo materiał, z którego powstaje, jest niepełny z założenia i będzie coraz bardziej niepełny. Może być natomiast uczciwy: pokazywać ruch tam, gdzie wskazuje najmocniejszy dostępny dowód, i nie udawać wiedzy tam, gdzie jej nie ma. Różnica między tymi dwoma raportami to kilka reguł ustawionych w dobrej kolejności.